后“淘品牌”时代的创业 移动互联网时代“小而美”电商的机会

　　背景： 众所周知，电商行业已经告别了流量红利期，淘品牌正经历了一轮震荡和洗牌，再难见到后起之秀，但这并未代表淘品牌已死。要看到后“淘品牌”时代有了京东、聚美、唯品会等多类B2C平台的分流，天猫加大对传统品牌触电的扶持只是对草根淘品牌形成了排挤。另一方面，我们也要看到移动互联网、社会化媒体成主流的新互联网环境下，也催生了小米这样优秀的自有品牌。

　　就在两个月前的淘宝卖家年会上，阿里集团副总裁、手机淘宝负责人行癫再提“小而美”对以前淘品牌结构进行“多样性”改造。或许“小而美”就是互联网环境下自有品牌创业的方向，那我们又该如何踏上这一波浪潮?

　　派代网【势道】栏目第一期：后“淘品牌”时代的创业——新互联网环境下如何打造自有品牌？

　　我们邀请到了“星光聚”电商孵化平台创始人、派代商学院讲师包文青; 品牌顾问与传播公司 禾木策创始人冯立忠 ，对此话题进行了探讨。二位嘉宾都有多年淘品牌操盘经验，值得一提是包文青老师目前正开始做“红小料”丝袜自有品牌创业，说明他在新互联网环境中看到自有品牌创业的机会。另一位嘉宾冯立忠老师，在做品牌顾问与传播工作中操盘过嘉人面膜、福特蒙迪欧、七匹狼等成功案例。

　　下面先来听听他们对派代商道提问的解答：

　　一、自有品牌创业的机会、难点分别在哪里？

　　包文青： 电商界从2014年来说，进入到新十年的一个大周期。这个大周期最典型的特征是：平台格局成型、行业格局基本成型、营销成本上升，消费趋向理性，了解到电商威力的传统企业开始大举反攻。从这个意义上来说，电商界的自品牌创业2013年是最后一年，2014年之后，将基本没有自品牌的创业机会了。如果说还有机会，那就是要慎重选择行业，选择那些处在小规模上升期，但产业未来空间较大，且品牌格局远未成型的行业。如我选择的丝袜就是这样一个行业，行业规模巨大，但基本还处在较为低端的大流通发展阶段，不要说品牌格局了，就是真正的指名购买品牌还都没有出现。这就给自品牌创业提供了机会。再就是快速更新迭代的行业，如餐饮、日化、电子等行业，如果你掌握了某项新技术，就有机会开创一个新的自品牌机会。

　　冯立忠： 自有品牌创业的机会、难点分别在哪里?机会就是现在你有更多的工具，更多的机会去发挥你的优势，难点在于你如何认清自己，看清自己的优势!

　　二、如何正确地切入一个品类做自有品牌？

　　包文青： 在一个较为成熟的市场里面，做自品牌的难点，最大就是资金，如何想办法活下来并能发展起来，资金是最核心的;其次是产品质量，真正卓越的产品质量是在成熟市场经得起检验的本质力量;第三就是品牌的营销能力了。我们看今年淘品牌的命运起伏，那些在过去的三年里，提高了产品质量和管理水平，并搞懂了品牌运营规律的企业壮大了，也可以继续发展下去，但大多数淘品牌，靠了价格战、平台资源、或运营技巧成长起来的，如墙头之草，风向一变，基本就直接挂掉了。

　　冯立忠： 你要明白拉动消费的几个层面，来自消费者、来自制造能力、来自科技和管理、来自不同业态的互动，因此，切入一个品类首先要想清楚，这个品类的需求是如何产生的?针对这个需求你再审视自己有什么?

　　三、在打造自有品牌中需要做好的基本工作？二位可结合各自实践经历分享下。

　　包文青： 首先是对行业战略转折点的深度思考和拐点把握。我相信这么一句话：战术的勤奋不如战略的懒惰。没有成功的战略就没有企业的成功。如2011年底，我帮一家年营业规模不足千万的医药小公司做顾问，我开的药方就三条：砍掉B2C，专注天猫;培养战略供应商，抢夺八大类目山头;建立培训制度，保障人才供应。这家企业三年时间不到，营业规模迄今累计7亿元。还有家做家居用品的，线下都是批发生意，有一个天猫旗舰店，做了一年多，月销售额不足30万。我用了45天将其月销售额提升到150万，如何做到的呢?很简单，让他们将销售单价从19元降到9.9元。为什么，根据标品行业发展的三段论，新的技术产品已经到了普及的前夜，就看谁先降价了。后来，我又帮他们做了第二家店，从组建团队到月销售额200万，用了40天。同样的方法。其次，是要对供应链做最有效的建设，这个供应链，包括工厂资源、质量检测、库存周转计划、销售计划等。这中间最核心的就是产品质量、产品设计差异化。第三，就是团队了。你必须为你的自品牌事业准备一支能与你共同奋斗的团队!

　　冯立忠： 品牌运营的三个要素，产品力、形象力、营销力，品牌是一群人的对自身生活的理解，对自身生活哲学的表达，对自身品位的坚守，产品光是在形象力上去链接消费者根本不够，从产品力上你需要考虑就是消费者的惊喜点，但你要保证你做的东西是给消费者用的，而不是给艺术品收藏家用的，你要保证相关产品的在品质和设计中存在逻辑和共同的基因，产品靠需求存在，靠包装吸引的消费者，会在拆开包装之后第一时间放弃你的产品，只有保证了第一点，你才有资格去考虑形象力和营销力，这两个工作共性就是能与竞品做出差异化的能力，覆盖消费者的成本已经趋近于零，但是互动消费者的成本已经高到企业无法用利润覆盖，咋办?没办法，竞争就是这么残酷，但你还有个机会，就是期待你的产品可以留住你的消费者，否则?你懂得!

　　四、与PC互联网时代相比，移动互联网时代做自有品牌创业的优势体现在哪了？

　　包文青： 移动电商，现在还处在看起来很美好，但做起来一头雾水的阶段。而且移动电商比之PC电商，难度更大!

　　第一、移动电商与其说是给新品牌创业机会，不如说是给传统大企业实现垂直一体化经营的机会。我建议大家都读读美国小企业史。在美国，小企业的繁荣就两个阶段：一是建国前后;二是硅谷兴起。具体原因我不多解释了。这之后，基本是传统大企业的天下了。传统大企业骨子里有一种狼性：产业链通吃。移动电商开启了O2O模式，这个模式真正有利于的是传统企业。原因很简单：手机端的营销更难，获取用户的成本更高，维护用户的成本也很高。对于一个创业企业来说，太难了!除非你有雷军那种资本实力。而对于传统企业来说，就简单了，他们本来就有门店，他们可以把门店作为一个拓展用户、维护用户关系的新平台。实现门店从守株待兔做生意，到粉丝拓展养用户的转变，极其顺滑、便利。

　　第二，移动电商开启了企业与用户深度沟通的机会，将企业与用户信息不对称的差距逐步缩小。原先神秘的大企业一旦掌握了这点，其多年的故事累积更有发酵的威力啊!

　　冯立忠： PC时代我们是上网，打开电脑，键盘鼠标，浏览网页， 标准动作，每个人在互联网上上上下下!移动互联网时代呢?我们是在线!移动端的你一直在那里!与PC时代最大的区别就是恭喜你，你可以24小时数字化存在了!你是这个样子，消费者呢?一样的!那么我们再探讨两个时代对于自有品牌创业的比较优势，移动互联网时代你有机会先从消费者那里得到结局，然后再给消费者讲关于你品牌的故事!有人说是众筹，说是基因测试，说是众包，说是大数据，这些都不重要，重要的是你可以先和消费者通过信息交换搭建一个虚拟的场景，这个场景最终可以帮你得到你想要的品牌，而在PC时代呢?消费者陪你折腾的时间连消费者自己都保证不了，而移动互联网也绝对不只是手机!只要你愿意把自己当个插件插入移动互联网，你碎片的时间就注定你一直效力你喜欢的品牌!

　　五、那又该如何发挥微博、微信等社会化媒体在自有品牌打造中的作用？

　　包文青： 这个问题在上面已经回答得差不多了，至于说微博、微信，不过是互动工具。

　　冯立忠： 人群聚集谓之社会，微博、微信都有把人聚到一起的能力，对自有品牌来讲，更有效简单快速的找到与品牌诉求，风格能够达成共识的人，并与其简单互动，就是微博微信的应用基因的优势，找人、互动、聚人、沟通、扩散、求证、口碑、转化、积累、再找人!整个网络营销的路径、场景、资源、分工、落地，这些都可以利用微信、微博提供支持，但是请记住，自有品牌的产品销售，你别用上面的方法，品牌是要保证如何最长效的链接消费者，销售是谋求路径最短的转化消费者，逻辑不一样，配合可以有，考核别乱来，别期望发个帖子就可以当硬广用，思维不一样，侧重点也就不一样。